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试析都市类报纸的广告经营
作者：佚名 日期：2003-1-22 字体：[大] [中] [小]
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在读者的读报生活中，接触到的都市类报纸非常繁多，有以都市报命名的报纸，也有晚报、午报、晨报，还有时报、快报，甚至一些日报、青年报、商报等。翻开这些报纸，内容颇为相似，虽然多少有一些差别，但同属一个家族则是事实。这说明对都市类报纸的研究已经不能局限于它的名称和原来的属性，而应当以报纸的实际定位和内容来界定。
那么，哪些报纸属于都市类报纸呢？我以为，都市类报纸是以城市居民为主要读者，强调新闻性、综合性和生活服务性，贴近市民生活的城市报纸。这类报纸的数量众多，覆盖面广，与人们的日常生活联系也最为紧密。在报纸的规模、读者数量、发行以及广告经营，其它类别的报纸都无法与之相比。因此，综合都市类报纸在报业中占据着主导地位。在综合都市类报纸中，包括一些由其它类别演化而来的报纸。如广州日报、北京青年报、成都商报等，它们在内容上已经发生了变化，实际上已经转化为综合都市类报纸。
本文对都市类报纸广告经营的分析，就是基于这一范畴。
一、 都市类报纸在中国的发展
中国的都市类报纸虽然是在20世纪90年代中后期快速成长起来的，但究其源头还在80年代。大家都会记得在拨乱反正之后，中国新闻改革的初期，北京晚报、新民晚报、羊城晚报和今晚报以其贴近市民，新颖生动丰富多彩的办报风格，在中国新闻史上留下的冲击。应该说四大晚报是中国都市类报纸的成功的先驱。
市场规律的本质是以利润为中心，市场的特征是竞争。要生存必须获得利润，在激烈的市场竞争中要获得利润，必须以消费者为出发点。而报纸的消费者就是读者，没有读者谈何利润，更谈不上生存。走在前列的四大晚报巨大的发行和广告收入，使后来者明白了市场和读者需要什么样的报纸。于是，没有晚报的城市出现了晚报，已经有晚报的城市由于报名的限制，纷纷创办了晨报、午报、时报和都市报等。一些既有的报纸也按照市场化的要求，改变了办报方针，使报纸名称未变但实际上转向都市类报纸。这里最具代表性的当属广州日报、北京青年报、成都商报。
从都市类报纸的发展历程可以看到，都市类报纸的兴起是中国报业改革和市场化深入的结果，都市类报纸已经成为中国城市的主流报纸。但是，中国报业市场化不可能在短时期迅速实现，过渡阶段必然在一定程度上暴露出无序的状态，现在都市类报纸在很大程度上就是处在一种无序竞争的状态之中。在发达国家一个城市一般只有一两份城市报纸，而在中国几乎每个大城市都有三五份都市类报纸，甚至多达十余份。这种现象从根本上讲，还是市场发育不成熟的表现。
二、都市类报纸的广告市场规模
到2001年都市类报纸的广告刊登额达到205.92亿元，占全部报纸广告收入的66.18%，比2000年增长了15.72%，在各类报纸中增长率最高，广告费用增长了28亿元，市场占有率提高了将近6个百分点。这些数据表明，都市类报纸已经成为广告投放者最重要的广告媒体，都市报的广告规模在很大程度上决定着整个报业的广告规模。
注：广告刊登额按照刊例价格和版面统计，不考虑折扣等因素。
都市类报纸以城市居民为主要对象的读者定位，使其经营具有两个明显特点：其一，以一个城市为中心，覆盖周遍一定区域；其二，以广告收入为主要收入来源。这两个特点告诉我们，都市类报纸赖以生存的广告市场规模在很大程度上取决于城市经济的发展水平。2001年，排名前5位的报纸的都市类报纸分别是《广州日报》、《北京青年报》、《新民晚报》、《北京晚报》和《深圳特区报》，北京地区有两份，广东地区有两份，上海地区有一份。都市类报纸的广告收入与城市的经济发展程度密切相关，目前，北京、上海、广州和深圳四个中国经济最发达的城市，也是中国报业广告市场规模最大的地方。排名6-10位的报纸依次是《南方都市报》、《成都商报》、《羊城晚报》、《今晚报》和《扬子晚报》，排名第11位的报纸是《深圳商报》，这11份报纸的广告经营额都在4亿元以上。而在所有的大中城市，广告市场几乎都被都市类报纸垄断着，广告收入名列前茅的强势媒体都是都市类报纸。
广告商投放广告是为了推广品牌和促进销售，是哪些行业的广告商偏爱都市类报纸呢？2001年在都市类报纸广告投放前10位的行业分别是房地产、医药、通讯、人才招聘、家电、机动车、计算机、旅游餐饮、教育和生活服务，10个行业合计广告费用为149.69亿元，累计市场占有率为72.86%。其中广告投放在10亿元以上的行业有4个，房地产、医药、通讯和人才招聘，广告费用分别为44.75亿元、31.21亿元13.80亿元和10.10亿元，合计为99.86亿元，占综合性都市报行业广告收入的48.49%。从品类来看，房产、医疗、招聘、电信、商业等以城市为中心的品类是都市类报纸主要的广告来源。由此可以看出，在都市类报纸投放广告的行业和品类与城市居民生活消费存在密切关系，而且具有高度的地域性。
中国人民大学舆论研究所与慧聪媒体研究中心共同完成的《中国媒体广告市场研究-2001》的预测分析表明，报刊广告未来9年的年平均增长率将保持在11--12%左右，从2001年至2010年，报刊广告的增量空间约为291亿，其中，报纸广告的增量空间约为253亿。
根据预测，至2005年，报刊广告的总量将增至265.74亿，与2001年相比，其增量空间大致在96.18亿的幅度内，其中，报纸的广告增量约为82.97亿。及至2010年，报刊广告的总量增加与2001年相比约为291.53亿，其中，报纸为253.44亿，杂志为38.09亿。换言之，到2010年，我国报刊广告的总经营额将达到461亿人民币的水平，约为2001经营额水平的2.72倍。
三、我国都市类报纸的盈利模式
报纸广告巨大的发展空间，给我们解释了为什么在一定期间一个城市可以容纳如此多的同类报纸。但是，这并不能保证所有报纸在竞争中可以相安无事的共存下去，随着报业市场化的深入，优胜劣汰的竞争规律在未来几年必将引起都市类报纸格局的巨大变化。
经过进20年的发展，中国都市类报纸的发展已经进入到一个“拐点区”：一方面存在着巨大的发展空间和可能；另一方面，要在新的发展阶段上抓住这一机遇，必须实现从发展战略到操作样式的重大转型。中国都市类报纸的发展正处在一个新的发展阶段上。这一新的发展阶段上的基本特征是：一方面，都市类报纸赖以生存的广告业的发展空间是相当巨大的，存在着巨大的机会和可能；另一方面，抓住这一机会和可能需要有着不同于过去的重大战略调整。换言之，仅仅在过去发展逻辑的基础上划延长线和模仿的办法已经不能适应今天发展的要求了。所谓发展中的“拐点”便是指中国都市类报纸的发展已经进入到必须实现经营战略和操作手段巨大转型的临界点了。
在这一发展阶段上，对于都市类报纸的广告经营来说，显示了两个最为突出的趋势性要求：
①“微利+规模化”的盈利模式：建立在资源合理配置基础上的规模构筑大型化，以局部领域、局部地区、局部环节上的规模化集中强势形成“薄利多销”的竞争优势。
随着资本集中趋势在全经济领域的扩展，中国都市类报纸的竞争也已经进入到规模竞争的发展阶段上。在这一发展阶段上，“大投入，大产出；小投入，不产出”已经成为基本的市场法则。显而易见，规模化的产业需要规模化的服务体系与之相配套，因此，在今天，规模化经营格局或经营链条的建构已经不再是市场“圈地”的半径和尺度，而成为市场占位的基本法则。
当然，规模化并非简单“做大”，而是要在自身资源合理配置与市场选择的基础上以集中资源的方式形成对局部地区、局部领域甚至广告营销的局部环节上的规模化占有，而取得“做强”自己的效果。
②“智力集成型”盈利模式：建立在智力主导基础上的广告资源的优化配置服务或广告营销的全环节有机整合。
一直以来，中国都市类报纸的经营是以外部资源的垄断性拥有和粗放型经营为主导的。现在，越来越多的迹象表明，这种格局已经在报业广告市场的巨大发展中被“看不见的手”渐次打破，拥有外部资源的先天性优势对于广告经营竞争中优势地位形成的支撑作用已经越来越显得难以为继了。竞争强势越来越让位于智力主导型运营模式。谁能够在报纸的版式内容上更加符合读者需求的变化，在发行上更好地体现为零售商和读者的服务意识，在广告的运营中更多地融入智力集成的因素，谁就能够在未来的竞争和发展中获得更多的青睐和机遇。